品牌如何危机公关

  2009年，三聚氰胺让一个百亿企业转瞬之间轰然倒下，并引发行业“地震’。

  2011年3月1日，卫生部等多部门发公告，自2011年5月1日起，禁止生产、在面粉中添加增白剂。这种本就不应该在食品中出现的添加剂在“合法”了25年之后被叫停。

  一个不争的事实是，在原料中添加有害于人体健康的物质往往暴漏的是一个行业都会存在的现象。追根溯源，与行业监督管理有关，与检验标准有关，而绝非是一个企业道德层面所能解决的。

  这种情况国际饮食业巨头也未能幸免。2005年3月，肯德基承认在某款产品的调料中发现了“苏丹红一号”，陷入企业危机。全球最大的食品生产商，拥有德芙（DOVE）、M&M’S、士力架等强势品牌的玛氏糖果公司（Mars）也曾因原料问题而困扰。1976年，因为当时一些企业使用的红色食用色素中发现致癌物，而实事上玛氏用的原材料不是这种，但为避嫌，玛氏马上做出决定停止生产红色的M&M’S巧克力豆，而且一停就是十年。

  目前，作为中国最大的肉产品企业，双汇（2010年出售的收益突破500亿）也面临着三鹿当年的危机，作为行业巨头，在河南大本营被爆出“瘦肉精”的丑闻，原材料中添加了有害化学品。

  对于“瘦肉精”大家并不陌生，饲料中添加此类物质是行业都会存在的现象，让人震惊的是问题竟然出在双汇，中国第一个标榜肉类品牌的企业。双汇在消费的人心中一直树立的是安全放心的理念，价格因此要比普通冷鲜肉高出3-4元。双汇出这样的问题，猪肉的供应链和“公司加农户加基地”生产模式是其深层次的原因。猪肉食品的生产流通由上游供应商，中间养殖户，下游屠宰、加工、销售等不同环节和组织载体构成。双汇以屠宰为龙头，进行纵向的资源整合，尽管双汇一直在望该产业链的源头延伸，但制约该产业链的品质的源头养殖环节仍然是其弱项。他采用的“公司加农户加基地”生产模式实现不了质量的完全控制，养殖户以利益为导向进行生产，再加上监管环节的缺失，虽号称要经过18道检验关口，却关关顺利，致使问题猪肉流入市场。

  此外，潜在的消费需求也是助涨农户在饲料中添加“瘦肉精”的推手，尤其是餐饮行业对瘦肉的挑选形成了较大的市场需求。改变面食要白的、猪肉要瘦的消费意识，最求原生态的标准，消费者的消费意识亟待提高。色谱学研究食品中红色、橙色和黄色等暖色有增进食欲的作用，不过，数据也在不断地证明，食欲色也会因人而异，因地域而已。而且，食品本身原生态的自然色已教育了消费者，强加的颜色出现只会物极必反。研究显示，食品的形状引发的好感要远大于色彩，所以，当玛氏看到市场对红色恐慌时，不惜做出了放弃生产此种颜色的决定。但可悲的是，目前在中国允许的2000多个品种的食品添加剂中很大一部分是用来着色、护色，改变颜色的，过量或不当使用食品添加剂对身体健康是有害的。

  应对危机，双汇不妨从以下两方面入手。一是像肯德基停售有关产品和玛氏停产红色巧克力豆M&M’S那样，让事发地直接关闭停产，进行自查，有一定的问题的地方用刮骨疗法，恢复生产无期限。二是迅速调拨优质肉进入内地市场，支撑双汇利润的肉品出口，双汇肉出口日本、俄罗斯、新加坡等国家，在香港，双汇出口的肉产品占全港总需求量的1/4，有国际市场严格的TTA和HACCP质量控制体系，出口肉往往会被打上优质肉的标签。双汇调拨这一部分肉制品进入内地，对消费的人和市场起到慰藉作用，牺牲的是眼前的利润，挽救的是市场和品牌。同时，也让投入资产的人恢复对双汇的信心，防止股价大跌。以行动来证明，双汇采取的不是补救措施，而是在积极地进行改变。