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你最爱喝的“国产饮料”一半来自日本
来源:新闻动态    发布时间:2024-01-19 09:32:51

  近年靠无糖碳酸饮料出圈的元气森林,一度让不少消费者以为是它日本饮品品牌。

  不仅元气森林,如今已全面将logo变为“奈雪的茶”,最开始也是以“奈雪の茶”和“NAYUKI”系列品名爆红。

  但鲜为人知的是,一批日本品牌也熟练掌握了这种策略,在我们身边默默“潜伏”了几十年,坐等爆红机会。

  说起日本饮品的中国之旅,起初并不是由卖饮料开始,而是由卖啤酒踏出了第一步。

  在啤酒发展史这一块,日本能够说是“亚洲啤酒酿造的先驱”,在明治维新时期就开始布局本土啤酒产业。

  尤其是战后,人们的信心和消费水平亟需提升,对很多消费者来说,价格低的啤酒,是艰难生活中能买得起的最大快乐。

  啤酒大受欢迎,迅速成为日本本土酒类消费榜首;日本啤酒工业也随之快速地发展,到1955年产量达40.9万吨。

  到了80、90年代,眼看着日本国内市场增量所剩不多,日本几大啤酒巨头开始另谋出路,拓展海外市场就是途径之一。

  三得利率先出招,1981年便赞助了中国首届国际马拉松赛;1984年进入中国市场,1996年进入上海生产销售啤酒。

  仅用4年,就占据了超过30%的啤酒市场占有率,在中国销售额达到了50亿日元。

  1994年,朝日啤酒进入中国;1996年,麒麟啤酒在广东建立合资企业销售啤酒。

  日本啤酒凭借完整的产业链和高产量迅速抢占中国市场。同时,为了站稳脚跟,开始大走收购、合资策略。

  彼时,青岛啤酒、燕京啤酒等品牌,都尚在发展阶段,中国本土艰难地与“有备而来”的日本啤酒抢夺属于自身个人的市场占有率。

  1985年,啤酒市场迎来了转折点——国家“啤酒专项工程”正式上线亿,再加上国家用来购买先进流水线万美金,国产啤酒打开了新世界的大门。

  国产啤酒产量有了质的飞跃,1993年产量开始超越德国;2002年时,中国啤酒总产量已达2386.83万吨,正式跃居世界第一。

  国产啤酒发展迅猛,逐渐完成了由“生产规模、技术水平、口感等参差不齐”向规模化的转变。

  到2015年6月底,三得利和青岛啤酒的合资公司累计亏损约13.47亿元,净负债约13.27亿元。

  被不少中国消费者评价“平淡无奇”的朝日啤酒高开低走,到2018年,朝日啤酒中国公司的中国啤酒市场份额仅为0.3%。

  而此时,中国啤酒市场开始步入华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯“五分天下”的状态。

  虽然啤酒不行了,但日本饮品却并没放弃对中国市场的争夺,而是换了策略重新再来——

  上世纪80年代,因发明“真空小包装茶叶”而走红日本的伊藤园,再度有所动作。

  很快,茶饮料以其深厚的文化基础,以及区别于软饮料的健康属性,形成流行风潮,伊藤园产品也在本土市场混得风生水起。

  考虑到日本消费者心中“茶还是中国的好”理念,三得利制定了生产宣传方案——

  直接用中国原材料做茶,还跑到各茶产区拍广告,对日本消费者喊出“最好的茶在中国”的口号,并且这广告一拍就是27年。

  不仅外来品牌,事实上,后来国内饮品品牌相继入局无糖茶饮时,也都没掀起什么风浪。

  统一推出的“茶里王”于2002年上市,9年后暗淡退市;可口可乐和雀巢共同开发的原叶茶,2010年面世,2017年消失在超市货架上。

  后来大火的东方树叶,更是磕磕绊绊,跟可口可乐原叶、三得利一起垫底,被称为“最难喝的饮料之一”。

  不过,无糖茶们短期内无显著成果,却是“润物细无声”,让无糖概念开始萌芽。

  直到2016年元气森林凭“燃茶”成功搅动无糖茶饮市场的神经,三得利的机会终于到来了。

  2016年前,国内无糖饮料市场总规模不足20亿,无糖茶饮增速还是个位数。

  但到了2020年,无糖饮料总规模已超百亿(117.8亿元),茶饮规模占据了半壁江山(48.5%),并且还在继续攀升。

  2021年,三得利年营收已达到1100亿,比康师傅(740.82亿元)和统一(252.31亿元)加起来还多。

  在Chnbrand发布的2022年中国茶饮料满意度排行榜上,三得利高居第二名。

  所谓“一招鲜,吃遍天”,宝矿力在中国的发展之路,也和三得利乌龙茶颇为类似。

  后者经多年研发,在1980年推出“既能喝、又能补充营养”的电解质水,并迅速风靡日本。

  但宝矿力在2003年进入中国时,同样碰了壁。原因无他,那时电解质水在国内尚属于小众饮品。

  同样来自日本的养乐多则不太一样,它已连续多年位居国内乳酸菌饮料市场第一。

  进入中国后,虽然在乳酸菌饮料市场面临太子奶等品牌的强势夹击,也靠着颇具创意的宣传、技术优势和“养乐多妈妈配送”模式收获高人气。

  图源:北京商报到2018年,养乐多在中国日销量达700万瓶,市场占有率占据近6成。

  同时,和它面对市场上五花八门的新品类,几十年如一日坚持自己的打法脱不了关系。

  这些策略但在如今瞬息万变的饮料市场,这种几十年如一日的策略,前景却不容乐观。

  如功能性饮料虽持续增长,背后的爆火却有一定偶然性;加上国产饮料的崛起,也让不少日本品牌“压力山大”。

  碳酸饮料中,两大巨头之外,元气森林、健力宝、北冰洋正在瓜分市场,老牌汽水大窑也在吴京代言下有了翻红希望,却少见日本品牌身影。

  乳酸菌饮料市场,养乐多与伊利、蒙牛等抢夺市场,君乐宝、娃哈哈等也不在断涌入,在技术与口味上适应新一代消费者喜好。

  凯度消费者指数显示,2020年8月至2021年8月间,养乐多在中国市场销售额下降了16.2%,全年购物量下降14.9%。

  这样看来,无论是守得云开见月明的三得利、宝矿力,还是一路春风得意的养乐多,或因更早进入赛道、或因专一特长在中国市场红红火火。

  毕竟在眼前,已经有了“被拍在沙滩上”的实例,就在最近,星巴克公布今年一季度的业绩,内地市场营收同比下降了3成。